Что незаметно влияет на потребительский выбор, формирует отношение к бренду и порой оказывается важнее самой рекламы? И какое конкурентное преимущество бизнес нередко упускает из виду? Ответ может скрываться в самых обычных вещах.

Недавно мое внимание привлекли три совершенно разных примера.

На стеклянной двери заведения – крупная собака с сердцем и надписью «К нам можно с питомцем». На флаконе жидкости для снятия лака – крупное изображение ногтя с красным покрытием. На упаковке постельного белья – вырубка создает изображения, позволяющие сразу определить состав комплекта.

 


Разные категории, разные продукты, разные задачи. Но все три решения объединяет одна особенность: человеку практически не приходится прикладывать усилия, чтобы понять сообщение. В первом случае он сразу узнает, что может зайти с собакой. Во втором – мгновенно на шумной косметической полке распознает назначение продукта. В третьем – видит, что входит в комплект, не разыскивая информацию среди надписей и не обманываясь эффектным фотоизображением всей спальни.

Казалось бы, ничего особенного. Просто удачные визуальные решения. Но за этой простотой стоят психологические механизмы, которые приобретают особое значение в условиях информационной перегрузки. 

 

И речь не только о скорости восприятия или удобстве выбора.


Когда информации становится слишком много


Современный покупатель постоянно сталкивается с необходимостью выбирать. Продукты, услуги, бренды, тарифы, предложения. Реклама, маркетплейсы, социальные сети, отзывы и рекомендации непрерывно добавляют новую информацию.

 

В исследовании Boston Consulting Group Five Consumer Behavior Shifts Reshaping Growth in 2026, охватившем более 13 тысяч потребителей на 12 рынках, 43 % опрошенных сообщили, что испытывают психологическую перегрузку из-за объема информации. При этом 77 % участников исследования отметили, что ценят продукты и услуги, которые помогают уменьшить повседневные затруднения и усилия.

Люди стремятся упростить принятие решений, сократить количество источников информации и сосредоточиться на том, что действительно имеет значение.

В отчете NielsenIQ Consumer Outlook: Guide to 2026 появляется показательная формулировка: Simplicity is the new premium – простота становится новой премиальной ценностью.
Но здесь важно правильно понимать, о какой простоте идет речь.

Покупатель не обязательно хочет меньше информации, примитивный продукт или минималистичный дизайн. Ему важно быстрее находить то, что действительно помогает оценить предложение и принять решение. 

Именно поэтому понятность может становиться самостоятельным конкурентным преимуществом.


Почему понятное воспринимается легче


В когнитивной психологии существует понятие processing fluency – беглость обработки информации. Близкий по смыслу термин – когнитивная легкость. Исследования показывают, что информация, которую человеку проще воспринимать и осмысливать, при определенных условиях вызывает более положительную оценку. 

С этим связан и известный принцип проектирования пользовательского опыта – «узнавание вместо вспоминания». Узнать знакомый образ обычно проще, чем вспоминать информацию или самостоятельно расшифровывать обозначения.


Вернемся к нашим примерам. Собака на двери сразу сообщает о возможности посещения с питомцем. Изображение ногтя помогает распознать категорию средства. Визуальное обозначение комплектации постельного белья позволяет быстрее понять состав набора. Во всех трех случаях визуальная коммуникация сокращает путь от первого контакта с информацией до ее понимания.

 

Однако быстро понять предложение – еще не значит почувствовать готовность его выбрать.


Понятность, удобство, уверенность и уважение


Представим человека, который гуляет с собакой и хочет зайти выпить кофе. Он видит заведение, но не знает, разрешено ли посещение с животными. Можно открыть сайт, поискать правила, позвонить или зайти и спросить. Каждое действие требует времени. Кроме того, существует риск оказаться в неловкой ситуации, получив отказ.

Небольшая наклейка на двери устраняет эту неопределенность еще до того, как человек вошел внутрь. Он получает не просто информацию, а уверенность, что его посещение будет уместным.

С постельным бельем похожая история. Покупателю важно не только распознать продукт, но и убедиться, что в комплект входит именно то, что ему необходимо. Понятная маркировка помогает избежать ошибки и возможного разочарования после покупки.

 

Я выделяю 4 уровня, на которых может работать хорошо организованная коммуникация:

  • Когнитивном – понятно. Человек быстро распознает информацию и понимает предложение.
  • Поведенческом – удобно. Ему не приходится совершать лишние действия, искать сведения или задавать дополнительные вопросы.
  • Эмоциональном – уверенно. Снижается неопределенность, появляется ощущение спокойствия и контроля над ситуацией.
  • Отношенческом – уважительно. Человек видит, что компания учла его потребности, обстоятельства и время.
     

Последний аспект особенно интересен.

Мы привыкли оценивать уважение к клиенту через вежливость сотрудников, качество обслуживания и выполнение обещаний. Но я убеждена, оно может (и должно) проявляться гораздо раньше – еще до непосредственного контакта с компанией. Когда производитель понятно обозначает комплектацию товара, он помогает человеку избежать ошибки. Когда заведение заранее сообщает о возможности посещения с животными, оно учитывает обстоятельства своих гостей. Когда компания ясно объясняет условия покупки, стоимость и ограничения, она дает возможность принимать решение без неприятных сюрпризов.

Бизнес берет на себя часть работы, которую иначе пришлось бы выполнять покупателю. И это уже не просто удобство. Это способ показать человеку, что о нем подумали заранее.


Разумеется, понятность сама по себе еще не гарантирует уважительного отношения. Удобный интерфейс может скрывать невыгодные условия, а простая реклама – вводить в заблуждение. Поэтому важны не только легкость взаимодействия, но и прозрачность, честность и возможность самостоятельного выбора.


Сколько бизнесу стоит непонятность


Очень люблю это исследование, результаты которого не теряют актуальность. В 2010 году Harvard Business Review опубликовал исследование Stop Trying to Delight Your Customers, основанное на изучении опыта более 75 тысяч клиентов, обращавшихся в контакт-центры или использовавших каналы самообслуживания. Авторы показали, что снижение усилий, необходимых клиенту для решения проблемы, играет важную роль в формировании лояльности.

На этой логике основан показатель Customer Effort Score – оценка усилий клиента. Исследование касалось прежде всего обслуживания, но вопрос актуален и на других этапах взаимодействия с бизнесом. Сколько усилий человеку необходимо приложить, чтобы понять продукт? Найти нужный вариант? Разобраться в различиях между предложениями? Оценить условия покупки?

В электронной коммерции эти проблемы изучает Baymard Institute. Исследования показывают, что недостаточная визуальная информация о товаре может приводить к ошибочным оценкам и отказам от подходящих продуктов. В одном из исследований 42 % участников пытались определить размер товара по изображениям. Когда визуальной информации было недостаточно, некоторые покупатели делали неверные выводы о характеристиках продукта.

 

Получается, бизнес может потерять покупателя не потому, что продукт ему не подходит, а потому, что человек не смог правильно оценить предложение.


В физической рознице, сервисе и B2B действуют свои механизмы выбора. Но проблема остается той же: насколько легко вашему потенциальному клиенту разобраться в том, что ему предлагают?


Простота дизайна и легкость понимания – не одно и то же


Из сказанного вовсе не следует, что бизнесу нужно стремиться к максимально простому дизайну.

Минималистичная упаковка может выглядеть эстетично, но не давать покупателю необходимых оснований для выбора. И наоборот, насыщенная деталями композиция способна эффективно передавать характер продукта, его особенности и ценность. 

Более того, исследования показывают, что визуальная сложность в определенных категориях может положительно влиять на восприятие продукта. Например, в исследовании 2026 года Packaging Design Complexity and Purchase Intention for Multifunctional Products авторы обнаружили, что сложный дизайн упаковки многофункциональных продуктов способен повышать намерение совершить покупку. Однако эффект зависит от того, как человек воспринимает и обрабатывает информацию.

Поэтому задача дизайна заключается не в механическом сокращении визуальных элементов, а в том, чтобы сделать понятными значимые для покупателя характеристики и преимущества продукта.

В одних категориях человеку важно мгновенно распознать назначение товара. В других – увидеть многообразие возможностей, технологичность, премиальность или богатство характеристик.
 

Поэтому задача дизайна заключается не в механическом сокращении информации и визуальных элементов. Важно сделать понятным именно то, что имеет значение для потребительского выбора.


Например, при разработке бренда сливочного масла «Достояр» мы в Zurashvili Branding опирались на исследования потребительского поведения. Выяснили, какие характеристики помогают покупателям распознавать качественное масло и вызывают доверие к продукту. Эти знания определили визуальные акценты упаковки: аппетитный образ продукта, его характерный цвет, заметное обозначение ГОСТ. Задача заключалась не в том, чтобы максимально упростить дизайн, а в том, чтобы покупатель мог быстро увидеть в незнакомой марке значимые для себя преимущества.

 

 

Это принципиальное различие между простотой как визуальным приемом и понятностью как результатом стратегической работы.

 

Понятность начинается задолго до дизайна


Работая в агентстве с брендами и продуктами, мы регулярно сталкиваемся с ситуациями, когда сложность потребительского выбора возникает не из-за недостатков визуальной коммуникации. 

Иногда проблема заложена значительно глубже. Приведу примеры из наших аудитов:

Например, в ассортименте присутствуют продукты с практически одинаковыми характеристиками, но разными названиями. Покупателю трудно понять, чем они отличаются и какой подходит именно ему.

Или компания предлагает действительно сильный продукт, но его преимущества сформулированы на языке производственных характеристик, которые ничего не говорят человеку о практической ценности.

Бывает и иначе: предложение понятно или даже отлично разрекламировано, но покупателю недостаточно оснований, чтобы доверять новому бренду или предпочесть его знакомому конкуренту.

Во всех этих случаях одной корректировкой дизайна проблему не решить. Необходимо разбираться в потребностях аудитории, механике выбора, позиционировании, архитектуре ассортимента и самом продуктовом предложении.


Понятность становится результатом согласованной работы бизнеса, а не отдельным качеством упаковки или рекламного сообщения.

Причем это относится не только к потребительским товарам.

Для промышленной компании понятность может означать возможность быстро разобраться в сложном техническом предложении.
Для медицинской организации – заранее понять порядок получения услуги, ее стоимость и ограничения.
А для консалтинговой – увидеть, какие задачи она решает, как организована работа и на какой результат может рассчитывать заказчик.

Во всех случаях бизнес помогает человеку соотнести предложение со своей задачей и получить достаточно оснований для решения.


Не всякое усилие покупателя нужно устранять


Есть еще один важный нюанс. Людям нравится исследовать, открывать новое, разбираться в деталях и получать удовольствие от самого процесса выбора. 

Для премиальных, культурных и эмоционально насыщенных категорий это может быть существенной частью потребительской ценности. Парфюмерный бренд способен заинтересовать сложной визуальной метафорой. Ресторан – необычным меню. Производитель техники – возможностью подробно изучить инженерные решения. Иногда интрига и необходимость интерпретации усиливают вовлеченность.

 

Поэтому задача бизнеса – не устранить любые усилия. Важно отличать усилия, которые создают ценность, от усилий, которые возникают из-за недостаточно продуманного предложения или коммуникации.

Покупателю может быть интересно исследовать историю бренда, но вряд ли доставит удовольствие поиск информации о том, что входит в комплект.
Он может захотеть разобраться в тонкостях сложного продукта, но не должен тратить время на выяснение базовых условий покупки.

Именно это различие определяет качество взаимодействия.


Когда понятность становится конкурентным преимуществом


Вернемся к трем фотографиям, с которых начался наш разговор.

Наклейка на двери, изображение ногтя на флаконе, понятное обозначение комплектации постельного белья. Каждое решение по-своему помогает человеку быстрее разобраться в предложении. Но их ценность не исчерпывается скоростью восприятия. Они могут снижать неопределенность, предотвращать ошибки, облегчать действия и создавать более комфортные условия выбора.

В мире, где компании постоянно конкурируют за внимание, это приобретает дополнительное значение. Причем далеко не всегда требует значительных инвестиций.

Совет: иногда достаточно посмотреть на собственный продукт или сервис глазами человека, который сталкивается с ним впервые. Что ему непонятно? Где приходится искать информацию? В какой момент возникают сомнения? Какие действия можно было предусмотреть заранее? Что поможет человеку чувствовать себя увереннее?

Ответы на эти вопросы способны подсказать улучшения не только в коммуникации, но и в самом продукте, ассортименте и организации сервиса. И, возможно, самое важное здесь – изменение перспективы.

Бизнес часто сосредоточен на том, чтобы убедить покупателя в преимуществах своего предложения. Но прежде стоит убедиться, что человеку вообще легко эти преимущества понять.

Ведь уважение к покупателю начинается задолго до общения с сотрудником компании. Оно проявляется уже в том, насколько продуманно бизнес организовал для человека возможность понять, оценить и выбрать свое предложение. И поверьте, здесь всегда можно это улучшить.