Мы проводим все больше времени в цифровой среде – и одновременно растет интерес к занятиям, которые требуют времени, физического участия и дают осязаемый результат. Что это: очередная мода, цифровая усталость или более глубокое изменение потребительского поведения?
Я не берусь утверждать, что все это складывается в единый мегатренд «возвращения к физическому миру». Но несколько разных явлений сегодня обнаруживают интересную общую механику.
Начну с личной истории.
Последние три недели я почти каждый день физически работала в саду. Таскала, пилила, красила, копала, работала инструментами – делала то, что раньше точно бы поручила кому-то другому. Сильно уставала физически, но при этом давно не испытывала такого простого удовлетворения от сделанного.
В какой-то момент я поняла, ЧТО именно мне так нравится. И почему так сложно остановиться. Я каждый день видела результат. Утром здесь было так, вечером – уже иначе. Что-то посажено, что-то исправлено, что-то (наконец!) доведено до конца. Не план того, что предстоит сделать, не промежуточная версия и не процесс, который завтра продолжится, а вполне материальное изменение.
А потом появился старый шкаф. Он был в довольно печальном состоянии: потертое дерево, отсутствующие стекла, следы почти 100-летней жизни. Рациональнее было бы купить новый. Но я как смогла восстановила этот. И когда он занял свое место в интерьере, поймала себя на очень ясном ощущении: я сделала это сама.
Между фотографиями «до» и «после» – 2 дня сложной работы. Но еще между ними есть то, чего неожиданно мало в современной интеллектуальной жизни: понятная, наглядная (и не отложенная!) связь между собственным усилием и результатом. Вот что было. Вот что я сделала. Вот что получилось. Здесь и сейчас.
Особенно удивило то, что при моем перфекционизме в профессии эти «рабочие усилия» оказались приятными даже при том, что их результат был далек от идеала.
Как аналитик, я стала смотреть, что происходит вокруг, и обнаружила: возможно, мой сад и мой шкаф – совсем не частная история.
Что-то происходит с нашим отношением к физическому миру
Мы все больше работаем с тем, чего невозможно коснуться. Письма, таблицы, презентации, стратегии, документы, данные, интерфейсы, контент. Деньги давно превратились в цифры на экране, фотографии – в облачные архивы, музыка – в стриминговые каталоги. Теперь к этому добавился ИИ, способный за минуты производить то, на что еще недавно требовались часы или дни интеллектуальной работы.
Это невероятно удобно. И вряд ли кто-то всерьез захочет от этого отказаться.
И есть еще особенность: у значительной части современной работы плохо ощущается момент завершения. Закончив презентацию, мы получаем комментарии. За разработкой стратегии начинается внедрение и корректировка. Почта снова заполнится, опубликованный материал потребует следующего, а информационная лента вообще не предполагает состояния «я все посмотрел».
Физическое действие устроено иначе. После нескольких часов работы можно посмотреть на проделанное и без дополнительных метрик понять, что произошло. У такого осязаемого результата есть границы. И его не нужно себе объяснять.
На этом фоне становятся интересны явления, которые по отдельности легко принять за очередные модные увлечения. Возвращается интерес к рукоделию. Люди разных возрастов занимаются керамикой, выращивают растения, вяжут, реставрируют мебель. Сад и дача перестают восприниматься исключительно как хозяйственная необходимость старших поколений. Сохраняется интерес к бумажным книгам, растут продажи винила, развиваются мастерские и разнообразные DIY-форматы.
Может быть, все это и не один тренд. Но причины присмотреться к общей механике определенно есть.
Цифрового становится больше. Физическое от этого не исчезает
Важно не попасть в красивую, но ложную конструкцию: люди устали от технологий и возвращаются в аналоговый мир. Нет.
По данным Mediascope, уже в первом квартале 2025 года россияне старше 12 лет проводили в интернете в среднем 4 часа 33 минуты в день. В группе 12–24 лет – 6 часов 49 минут.
Цифровая среда продолжает расширяться. Растут маркетплейсы, видео, социальные платформы, цифровые сервисы, ИИ. Мы все больше решаем через экран – от банковских операций до покупки продуктов.
И именно поэтому интереснее посмотреть на обратную сторону процесса.
В исследовании «Авито», охватившем 10 тысяч респондентов, 58 % россиян говорили, что им нравится создавать что-либо своими руками. 44 % россиян регулярно смотрят обучающий и DIY-контент, а треть – именно затем, чтобы сделать что-нибудь самостоятельно для удовольствия. Среди популярных направлений – ремонт и обустройство дома, садоводство, рукоделие, работа с техникой.
Получается занятная связка: цифровая среда не обязательно вытесняет физическую. Иногда она приводит человека обратно в нее. Мы смотрим, как восстановить старую мебель, разобраться с инструментом, посадить растение или приготовить что-то сложное. Находим материалы, заказываем необходимое на маркетплейсе – а потом закрываем экран и начинаем делать.
Поэтому привычное понятие «цифровой детокс» описывает происходящее лишь частично. Дело, похоже, не только в желании меньше быть онлайн. Нам может быть важно больше присутствовать где-то еще.
Когда делать самому снова становится удовольствием
Здесь возникает интересный парадокс.
Последние сто лет огромное количество инноваций двигалось примерно в одном направлении: освобождало человека от действий, которые раньше требовали его времени и усилий. Машины взяли на себя физическую работу, сервисы – множество бытовых задач, алгоритмы – часть поиска и выбора. Сегодня эта логика дошла до интеллектуальной деятельности: уже не обязательно самостоятельно писать, переводить, искать информацию, делать первые эскизы или анализировать большие массивы данных.
И это действительно прогресс.
Но что происходит, когда освобождение от усилия заходит достаточно далеко? Зачем человеку делать то, для чего уже есть готовые решения. Экономией ресурсов здесь объясняется далеко не все. В какой-то момент меняется сам предмет потребления. Когда я покупаю готовый шкаф, продуктом является шкаф (без всяких пока JTBD). Когда восстанавливаю старый – продуктом становится еще и мой собственный опыт его превращения.
Я участвовала. Принимала решения. Где-то ошибалась. Переделывала. Видела промежуточные состояния. Поранила руки. Потела! И в конечной вещи теперь присутствует часть собственной истории.
Такой продукт психологически устроен совершенно иначе. Здесь появляется авторство – ценность не только результата, но и собственного вклада в то, каким этот результат стал.
Не успешный успех, а «я могу»
Мне кажется, здесь есть еще один важный слой.
Последние годы результат очень часто существовал вместе с его демонстрацией. Путешествие, интерьер, тренировка, новая должность, ресторан, покупка – цифровая среда легко превращает переживание в контент и предлагает измерять его внешней реакцией.
Созидательная деятельность способна давать совсем другое вознаграждение. Не обязательно кому-то показывать свои усилия. Результат УЖЕ состоялся.
В психологии существует близкое понятие agency – переживание собственной способности действовать и влиять на происходящее. И мне кажется, оно здесь гораздо точнее привычного разговора о достижениях. Не «посмотрите, чего я добился», а «я вижу, что могу что-то изменить».
Это довольно простое ощущение. Но в мире сложных систем оно становится менее доступным, чем кажется. Результат интеллектуальной работы часто отложен, зависит от других людей (команды, клиента, руководителя), рынка, алгоритма, бюджета и множества обстоятельств.
А здесь причинно-следственная связь почти детская в своей ясности: увидел проблему > придумал > физически сделал > увидел изменение > могу потрогать результат.
Возможно, именно поэтому физическая усталость иногда переживается удивительно приятно.
И где здесь JOMO
Изначально я вообще пришла к этой теме через желание написать статью про JOMO – Joy of Missing Out, удовольствие от возможности что-то пропустить. Это понятие набирает обороты и возникло как противоположность FOMO – Fear of Missing Out, страху упустить событие, возможность, новость, покупку или опыт.
Да, FOMO идеально встроился в digital-маркетинг. Ограниченные предложения, таймеры, «осталось три места», «этот товар сейчас смотрят еще 25 человек», постоянные обновления и уведомления эксплуатируют один и тот же механизм: где-то происходит нечто важное, и если не отреагировать сейчас, можно остаться за бортом. Сам механизм никуда не исчез. Более того, он прекрасно работает там, где дефицит или срочность реальны.
Но постоянное присутствие в информационном потоке имеет обратную сторону – желание иногда из него выпадать. И здесь физическая деятельность дает интересную рамку для JOMO. Просто запретить себе смотреть телефон трудно. Внимание все равно остается приковано к объекту запрета. Совсем другое дело, когда перед тобой есть задача, требующая рук, зрения, движения, концентрации.
В этом смысле созидательный офлайн-опыт интереснее «цифрового детокса». Он не требует постоянно бороться с цифровым миром – у человека просто появляется другое занятие, способное удерживать внимание в физическом мире.
Почему молодые покупают винил, если есть стриминг
Особенно интересно наблюдать за вещами, которые цифровая революция, казалось бы, должна была окончательно отправить в прошлое.
В России в 2025 году количество покупок виниловых пластинок выросло на 15 % к предыдущему году и на 32 % к 2023-му. При этом аудитория винила молодеет.
Рационального преимущества перед стримингом у пластинки почти нет. Она дороже, занимает место, требует оборудования, на ней нельзя мгновенно переключиться на любой из миллионов треков.
А может быть, именно это и важно? Пластинку нужно выбрать. Достать. Поставить. Иногда перевернуть. Альбом имеет начало и конец. Пластинка создает не просто доступ к музыке, а сценарий взаимодействия с ней.
То же самое происходит с бумажной книгой. Ее ценность сегодня невозможно объяснить только доступом к тексту – цифровой файл справляется с этой задачей эффективнее. Но книга остается предметом: с весом, бумагой, обложкой, местом на полке и конечным количеством страниц.
Похоже, мы начинаем по-другому воспринимать ограничения. В эпоху дефицита возможностей ограничение было недостатком. В эпоху избытка возможностей оно иногда становится способом вернуть опыту форму.
И тут появляется искусственный интеллект
ИИ делает эту тему еще интереснее.
Мы только начинаем понимать, что произойдет с восприятием человеческого труда, когда производство интеллектуального результата станет значительно дешевле.
Сегодня уже можно за несколько минут получить текст, изображение, концепцию, анализ, десятки вариантов решения. Завтра это станет еще быстрее. В данном случае оставим за рамками качество и ответственность – нас интересует именно скорость получения результата.
И здесь я бы пока не утверждала, а поставила вопрос. Не вырастет ли ценность собственного действия именно потому, что готовый результат становится слишком доступным?
Когда фотография была сложной и дорогой, сама возможность получить изображение имела ценность. Сегодня изображений бесконечно много – и ценность может перемещаться в то, как и зачем они были созданы.
То же может произойти с текстом, дизайном, музыкой и множеством других вещей. Картина, которую человек писал неделю, не обязана быть объективно лучше изображения, сгенерированного за минуту. Самодельный стол может уступать фабричному по точности. А мой восстановленный шкаф наверняка можно было заменить более совершенным новым по заказу.
Но сравнение только конечных характеристик здесь уже что-то упускает. В одном случае мы получили результат. В другом – прожили путь до него.
И если эта гипотеза верна, парадокс эпохи ИИ может состоять в том, что чем дешевле становится готовый результат, тем заметнее становится ценность человеческого участия в его создании.
Что из этого следует для брендов
Здесь меньше всего хочется закончить советом брендам срочно добавить в коммуникацию глиняные чашки, деревянные столы и людей, задумчиво отложивших смартфон. Тренды довольно быстро превращаются в визуальные клише.
Уже как маркетологу мне гораздо интереснее спросить: что именно человек хочет получить от участия в нашем продукте?
Долгое время одним из главных обещаний бизнеса было удобство. Мы сделаем за вас. Сэкономим время. Избавим от усилий. Для огромного количества категорий это по-прежнему правильная стратегия. Но не для всех действий человек хочет одного и того же. Часть работы мы с удовольствием отдаем сервису или машине. А часть неожиданно хотим вернуть себе.
Поэтому появляется все больше пространства для продуктов, где участие клиента – не вынужденное неудобство, а часть ценности: DIY-наборов, мастер-классов, кастомизации, творческих и гастрономических студий, открытых производств, фермерских практик, конструкторов, реставрации.
Но дело даже не в этих очевидных категориях. Механику можно искать гораздо глубже. Итак, предлагаю четыре вопроса бизнесу.
1. Есть ли в продукте место для авторства клиента?
Не выбор из ста цветов, который только увеличивает когнитивную нагрузку, а действительно значимое действие, после которого человек чувствует: здесь есть мой вклад.
2. Можно ли дать человеку видимый прогресс?
То самое «до и после», которое позволяет почувствовать собственное воздействие. И сделать это не банально.
3. Есть ли у опыта точка завершения?
Цифровая экономика научилась делать продукты бесконечными. Иногда конкурентным преимуществом может оказаться противоположное ощущение: я сделал то, зачем пришел, получил результат и могу спокойно уйти.
4. И наконец, пожалуй, самый сложный вопрос: от каких усилий наш клиент действительно хочет избавиться, а какие усилия мы по привычке убираем вместе с удовольствием от процесса?
Для разработки продукта это может оказаться намного полезнее, чем механически следовать тренду на «аналоговость».
Удобство больше не означает «ничего не делать»
После нескольких недель работы в саду я точно не стала противником технологий. Наоборот: часть инструментов я выбирала в интернете, информацию искала онлайн, какие-то решения подсматривала у других людей в ленте. И конечно, «новый» шкаф не заставил меня захотеть самостоятельно делать всю мебель в доме или стать реставратором.
Но я стала лучше понимать разницу между двумя видами удобства. Есть действия, которые хочется сократить до одного клика, потому что сам процесс ничего нам не дает. А есть те, которые было бы странно оптимизировать до исчезновения.
Прогулка ведь тоже не самый эффективный способ переместиться из точки А в точку Б. Мы занимаемся этим не вопреки эффективности. Просто эффективность здесь не является главным критерием ценности. И, возможно, в мире, который все настойчивее обещает сделать за нас практически все, право что-то сделать самому еще станет отдельной ценностью.
P.S. У этой истории, кстати, обнаружилось еще одно измерение. Шкаф принадлежал моей прабабушке – что выводит на еще одну интересную тему: потребность в преемственности и ощущении связи с прошлым в среде быстрых изменений. Почему и как семейные истории и вещи с биографией могут приобретать сегодня новую ценность, разберу отдельно уже в следующей статье.
